Cosa intendiamo quando parliamo di customer decision making? E’ possibile comprendere il processo decisionale del consumatore? Nell’articolo cercheremo di definire adeguatamente questo concetto fondamentale del marketing e di fornirne alcuni esempi.

Cos’è il customer decision making

Il customer decision making ci consente di affrontare e risolvere un quesito fondamentale per chi si occupa di marketing, ovvero: quali sono le fasi attraverso le quali i consumatori prendono le loro decisioni di acquisto? Comprendere bene il processo d’acquisto dei clienti è infatti una risorsa eccezionale per una buona campagna promozionale e di vendita. L’idea da cui si parte è che tutti i consumatori, alla fin fine, seguono più o meno lo stesso percorso decisionale. Un percorso che può essere suddiviso in tappe piuttosto precise. Ovvero:

• Identificazione del problema (ho bisogno di un determinato prodotto o servizio);
• Ricerca delle informazioni utili all’acquisto;
• Valutazione delle alternative;
• Acquisto;
• Grado di soddisfazione dell”esperienza d’acquisto.

Riuscire a comprendere e a monitorare tutti questi aspetti, o una loro parte, significa permettere la realizzazione di strategie finalizzate ad influenzare il comportamento del cliente.

Come si decide un acquisto

Noi tutti siamo – in un certo senso – determinati delle nostre biografie. Anche nei processi di acquisto rivestono pertanto un ruolo importante chi siamo, il tipo di vita che facciamo, le nostre radici culturali, lo status sociale, la famiglia, ecc. Astraendo da tutti questi aspetti personali, è però possibile individuare chiaramente le cinque fasi che caratterizzano il customer decision making.

Fase 1: identificazione del problema

Il cliente realizza che ha bisogno di un determinato prodotto o servizio. Spesso si tratta di qualcosa di essenziale e necessario; ma altrettanto spesso il bene da acquistare va piuttosto a soddisfare una esigenza relativa alla propria identità. Acquistarlo significa “tornare/iniziare ad essere se stesso”.

Fase 2: ricerca delle informazioni

E’ risaputo ormai che la nostra è l’epoca del consumatore consapevole. Il cliente è oggi, infatti, sempre più esigente ed informato. La raccolta delle informazioni riveste un ruolo sempre più centrale nei processi d’acquisto attuali. Tale pratica si svolge sia online (motori di ricerca, forum, social) sia offline (passaparola, consigli di amici, precedenti esperienze d’acquisto).

Fase 3: valutazione delle alternative

Raccolte le informazioni, il cliente inizia il processo di scelta. E’ spesso possibile che il consumatore ripeta più volte il ciclo Fase 2-Fase 3. Non è detto che la prima raccolta delle informazioni porti ad una corretta e conclusiva valutazione delle scelte, pertanto egli potrebbe essere costretto a ripetere il processo.

Fase 4: acquisto

La decisione è presa. Il cliente passa a comperare. Su quali basi egli ha scelto è piuttosto difficile dirlo, probabilmente grazie ad un mix di emotività e buone campagne di marketing.

Fase 5: grado di soddisfazione

In questa parte del processo il cliente si forma un giudizio definitivo sul prodotto o servizio acquistato. Il bene comprato ha mantenuto le aspettative? le ha superate? si è rivelato deludente? comprerò ancora qui? consiglierei il bene acquistato ad amici e parenti? Risulta chiaro come l’opinione dei consumatori acquirenti sia rilevantissima per l’azienda.

Come si influenza un acquisto

Se il nostro obiettivo di marketing è influenzare le scelte del consumatore, portandolo ad acquistare da noi, è fondamentale avere piena consapevolezza del processo decisionale nella sua interezza. Provare a mettersi intuitivamente nei panni del cliente può essere un buon approccio preliminare al problema. Ma esso è certamente più efficace se lo si struttura in relazione alle cinque fasi del processo decisionale. Una volta individuata la clientela target – caratterizzata da precisi stili di vita e cultura – per ogni fase del processo d’acquisto è possibile tentare di influenzare le scelte del consumatore calandosi nel suo contesto. Gli utenti della rete, com’è ovvio, generano tantissimi dati, che possono essere sfruttati per implementare di volta in volta buone strategie di conversione. Forniamo di seguito alcuni esempi.

Anticipare l’identificazione del problema

In relazione al momento di realizzazione da parte del nostro cliente target del bisogno di un determinato prodotto o servizio, può essere opportuno agire con una mirata ed anticipata campagna di advertising multicanale, che indirizzi e stimoli l’interesse del consumatore sulla nostra offerta.

Generare fiducia nel brand

La fase di ricerca delle informazioni da parte del cliente è indubbiamente molto delicata. Una buona strategia per una azienda è quella di strutturare una immagine del proprio brand che sia di appeal per la clientela target, che sia ben riconoscibile e che risponda perfettamente all’esigenza del consumatore. Importante è la presenza – sul web e sui social – di contenuti generati direttamente dalla clientela. Poiché il passaparola, il suggerimento d’acquisto è generalmente riconosciuto come positivo, trovare consigli on line da parte di chi ha acquistato già il prodotto o il servizio si rivela fondamentale. Va da sé, inoltre, che è indispensabile essere ben indicizzati sui motori di ricerca se si vuol essere trovati: una buona SEO è pertanto indispensabile.

Offrire vantaggi

Nella valutazione comparativa fatta dal cliente, passa il test chi offre quel qualcosa in più: un prezzo vantaggioso, la rapidità della consegna, maggiori opzioni di scelta sui modelli, ecc.

Semplificare l’acquisto

Nella fase di acquisto è fondamentale che il cliente proceda spedito, senza intoppi. Il processo di selezione del prodotto o servizio, di gestione del carrello e di pagamento deve essere lineare, semplice e veloce. Perdere il consumatore in questa fase per l’eccessiva farraginosità dei passaggi sarebbe veramente il colmo!

Conoscere il grado di soddisfazione

L’azienda che ha venduto un bene deve essere in grado di conoscere il livello di soddisfazione dell’acquirente. Il cliente è rimasto soddisfatto? come posso farlo tornare a comperare presto da noi? Il cliente soddisfatto è certamente un potente brand ambassador, funzionale alla strategia del passaparola. Inoltre, è anche molto probabile che egli stesso torni ad acquistare. Opportuno risulta pertanto impostare dei questionari di valutazione e stimolare i clienti a lasciare recensioni.