Che cos’è il neuromarketing? Significato, definizione ed esempi di una tecnica che ha rivoluzionato il marketing.

Neuromarketing: significato

Non tutte le nostre decisioni – nel processo di acquisto – sono consapevoli. Molto spesso, ad esempio, ci lasciamo coinvolgere da un brand da un punto di vista semplicemente emotivo. Le neuroscienze ci consentono però di interpretare e – talvolta – anche influenzare, questi nostri atteggiamenti. Uno degli sviluppi più recenti del marketing è nato proprio con l’obiettivo di impadronirsi delle tecniche e delle pratiche neuroscientifiche.

Il marketing e le neuroscienze

Scopo del marketing, in generale, è quello di studiare un determinato mercato, in particolare analizzando le relazioni tra questo e i consumatori. Il fine di tutto ciò è, ovviamente, fa crescere i profitti delle imprese per le quali si lavora. Non sempre però i comportamenti di chi compra sono facilmente prevedibili. Esiste infatti una relazione tra gli utenti e i brand, tra i consumatori e segmenti di mercato, che va al di là del semplice calcolo utilitaristico.

L’approccio neuroscientifico

E’ proprio qui che entrano in gioco le neuroscienze. Processi non consapevoli e stati emotivi del consumatore non possono essere decodificati dal marketing tradizionale. Al fine di coglierne il senso e – magari – utilizzarli per implementare approcci efficaci di vendita, si è impostata da poco più di un ventennio una nuova strategia: quella, appunto, del neuromarketing.

Cosa sono le neuroscienze

In senso stretto, per neuroscienze intendiamo un insieme piuttosto circoscritto di discipline, che hanno a che fare con il funzionamento del sistema nervoso. In senso più ampio – che è peraltro quello che più ci interessa – esse inglobano anche altre aree di studio: dalla psicologia cognitiva alla semiotica, dall’antropologia culturale alla filosofia della mente, dalla sociologia alla linguistica.

Nascita del neuromarketing

Ufficialmente il neuromarketing nasce nel 2002, grazie al lavoro del professor Ale Smidts. L’idea è quella di efficientare le tecniche di marketing grazie all’approccio neuroscientifico. In realtà, lavori pionieristici risalgono addirittura agli anni Sessanta, durante il boom dei consumi. Attualmente il neuromarketing si posiziona all’interno di una disciplina più ampia, la neuroeconomia. Con essa si cerca di comprendere come funziona il nostro cervello – o la nostra mente – quando tentiamo di risolvere un puzzle di tipo economico. Il neuromarketing, in particolare, tenta di comprendere il funzionamento della mente – o del cervello – nel processo d’acquisto. Due sono, prevalentemente, gli ambiti di applicazione delle neuroscienze che possono favorire le azioni di marketing: i condizionamenti consapevoli – dettati dalla vergogna, dalla paura e dal pregiudizio – e quelli inconsapevoli.

Neuromarketing: come funziona

Le varie discipline che contribuiscono al neuromarketing cercano sostanzialmente di rispondere alla seguente domanda: cosa accade nel nostro cervello quando si è colpiti da stimoli comunicativi? Cosa succede, ad esempio, se guardiamo una pubblicità tradizionale? Od una foto o un video sui social? Grazie alla capacità di analizzare e comprendere queste nostre reazioni neurologiche e comportamentali non coscienti, il neuromarketing può pertanto contribuire a determinare strategie di vendita vincenti.

Strategie di neuromarketing

I meccanismi più profondi che ci portano ad acquistare un prodotto od un servizio piuttosto che altri sono quindi l’oggetto di analisi del neuromarketing. Risulta pertanto chiaro che – individuati questi aspetti – è su di essi che il neuromarketing fa leva per portare il consumatore a scegliere uno specifico bene.

I bisogni latenti

Tutto questo non significa però spingere i consumatori verso soluzioni che non sono affatto desiderate. Si tratta infatti, piuttosto, di far emergere un desiderio già presente ma in forma non cosciente: si parla cioè di bisogni latenti. L’idea è quella di riuscire, attraverso sofisticate strategie, a far affiorare alla coscienza e a farla sedimentare, un’emozione vissuta per un attimo a livello inconscio. In tal modo, potremmo dire, si riesce a mettere un ordine nel caos emotivo, a finalizzare l’emozione provata verso un acquisto. Ma quali sono gli strumenti ed i passaggi fondamentali utilizzati dal neuromarketing?

Il destino della pubblicità tradizionale

Un ulteriore aspetto che spinge nella direzione del neuromarketing è l’evidente obsolescenza della pubblicità tradizionale. Appare infatti sempre più chiaro che il tradizionale approccio pubblicitario non riesce più a stimolare i consumatori come un tempo. Negli ultimi anni l’enorme bombardamento di stimoli – prevalentemente visivi ed uditivi – ha ridimenzionato l’efficacia degli stessi, che vengono praticamente dimenticati quasi subito. La scommessa dei teorici delle neuroscienze è cercare di individuare piuttosto esattamente che fine fanno queste sollecitazioni: l’idea è che esse vengano archiviate da qualche parte, negli anfratti più profondi della nostra mente e/o cervello.

Neuropubblicità: il marcatore somatico

Pensare fuori dagli schemi è una delle conseguenze dell’approccio del neuromarketing. Se la pubblicità tradizionale non funziona, bisogna sovvertire le regole del gioco. Non puntare più – quindi – su messaggi chiari ed espliciti, bensì su fattori esclusivamente emotivi. L’idea è quella di creare dei marcatori (o marker) somatici: piccole idee di grande impatto sul brand. SI tratta cioè di riuscire a collegare un emozione ad una ben specifica reazione, collegata ad innumerevoli esperienze passate. Noi acquistiamo spessissimo tramite lo stimolo di un marker somatico, bypassando di fatto il processo di scelta razionale. Ciò che ci spinge verso un determinato brand è molto spesso l’immediatezza di rapporto che ci lega ad esso da un punto di vista emozionale. In tal senso giocano un ruolo rilevante i cinque sensi: udito, vista, olfatto, gusto e tatto. Un colore, un brevissimo jingle, possono condizionarci nell’acquisto molto di più di una “riflessione” sul logo. Come conseguenza, si ha una drastica riduzione della quantità dei messaggi pubblicitari, a favore di una maggiore qualità degli stessi: meno spot ma decisamente più efficaci.

Ambiti di applicazione del neuromarketing

La capacità del neuromarketing di far leva su specifiche sensazioni ed emozioni del consumatore rendono questo innovativo approccio molto funzionale al rinnovare le strategie di branding e packaging. Lanciare un nuovo marchio o ridisegnarne ex novo uno vecchio, oggi possono trovare un fondamentale supporto grazie alle indagini neuroscientifiche. Lo stesso vale riguardo alla realizzazione di una nuova confezione, che sfrutti cioè gli stimoli inconsapevoli – che i neuromarketer possono far emergere – in grado di suscitare una risposta adeguata da parte del cliente, spingendolo all’acquisto. Un ambito molto recente in cui il neuromarketing si è affacciato è quello della politica. Nell’era in cui i consensi elettorali si formano prevalentemente sui social, l’uso delle neuroscienze consente di implementare le migliori strategie per rendere un candidato più friendly di altri.

La nuova era del customer empowerment

D’altra parte, un approccio innovativo e di maggior qualità al marketing si è reso necessario anche alla luce dell’aumentata consapevolezza del consumatore. Nell’era del customer empowerment non ci è più permesso di semplificare, né di lavorare con superficialità nell’ambito dell’advertising.

Neuromarketing: significato e passaggi strategici

Il neuromarketer prova a dare risposte precise laddove il marketer classico – in genere – rischia di fallire. In particolare, possiamo individuare alcuni punti dirimenti delle strategie di advertising su cui far lavorare il neuromarketing. Significato e caratteristiche delle campagne commerciali potranno pertanto arricchirsi di elementi qualificanti. Le domande che si pone il neuromarketer sono più o meno le stesse che si pone un marketer tradizionale, con la differenza che il primo utilizza strumenti e pratiche di analisi diverse. Ma vediamole meglio assieme.

1. Su cosa si deve far leva – in una promozione – per avere un maggior impatto su un cliente?
2. Quante volte ha senso ripetere un messaggio promozionale, al fine di rafforzarne l’efficacia?
3. Su quali stimoli sensoriali puntare per stimolare maggiormente la memorizzazione da parte del consumatore?
4. Come distinguersi al meglio dalla concorrenza?

Le risposte del neuromarketing

Se il marketer tradizionale risponde alle quattro domande considerando il consumatore tipo quale agente razionale, il neuromarketer va oltre. Egli ha la presunzione di fornire risposte sulla base di “ciò che sente” il cliente. Egli è cioè in grado di fornirci una idea piuttosto precisa delle impressioni e delle sensazioni – anche inconsapevoli – che l’utente vive, riuscendo a verbalizzarle al posto suo. E’ infatti quasi impossibile, soggettivamente, riuscire a descrivere a parole ciò che si prova quando si è sottoposti ad una immagine o ad un video. Ma come può il neuromaketing riuscirci?

Tecniche di neuromarketing

Possiamo distinguere le tecniche di neuromarketing in soft ed hard. Le prime riguardano approcci poco invasivi, che fanno scendere in campo le cosiddette “scienze umane“: psicologia, filosofia della mente, linguistica. Le altre, decisamente più invasive, indagano le risposte neurocerebrali a determinati specifici stimoli. Il cervello del consumatore viene letteralmente scansionato così da ottenere precise immagini che – grazie ad opportuni filtri – evidenziano le aree che si attivano in risposta ad una particolare eccitazione. Si tratta, nello specifico, di vere e proprie Risonanze Magnetiche Nucleari. L’interpretazione di queste consente di impostare attività promozionali estremamente efficaci. Si tratta, di fatto, dell’evoluzione sofisticata dei vecchi focus group.

Strategie di seduzione

Ognuno di noi adotta strategie di seduzione diverse per conquistare il proprio lui o la propria lei. Ciò dipende, come è ovvio, da molteplici fattori: dalla nostra personalità, dal nostro carattere, dalla nostra specificità fisica, ecc. Così dev’essere anche per ogni azienda. Sono le specificità, le caratteristiche dell’azienda che – in un certo senso – impongono una determinata strategia seduttiva al posto di altre. Non esiste pertanto una univoca risposta del neuromarketing, valida per tutti i modelli di business.

Neuromarketing: una giovane disciplina

E’ importante infine sottolineare che le risposte che da il neuromarketing non sono comunque univoche. Esse sfruttano capacità d’analisi innovative, non presenti nel marketing tradizionale – fondamentalmente basato su meccanismi di scelta razionali – ma che non possono e non debbono, allo stato attuale, essere considerate infallibili. La tecnica e la pratica del neuromarketing è ancora giovane, ed è naturale che essa viva oggi un processo costante di assestamento e chiarificazione.