Che cosa si intende con l’espressione “brick and mortar”? In uso nel linguaggio tecnico del marketing, proviamo a definire questa locuzione, evidenziandone gli aspetti principali.

“Brick and mortar”: definizione

Andare per negozi; toccare la merce esposta e provarsela; conversare con un affabile commesso o con un consulente; acquistare il prodotto o il servizio, e uscire soddisfatti dallo store. Una pratica, quella appena descritta, che abbiamo vissuto innumerevoli volte, soprattutto negli anni passati. Recentemente, come è evidente, si è invece affermato un modello di business ben diverso: si fa una ricerca on line su un prodotto o servizio; si visita una piattaforma e-commerce o un marketplace digitale; si acquista e si paga digitale. Il primo modello di business è quello definito brick and mortar (B&M). Il secondo è invece talvolta definito “pure click“.

Significato dell’espressione

Letteralmente il significato di “brick and mortar” è “mattone e malta“: è evidente il rimando alla fisicità del negozio tradizionale. Possiamo quindi considerare imprese “brick and mortar” tutte quelle che hanno una struttura prettamente fisica. Quelle in cui il cliente fa la sua esperienza d’acquisto interamente off line.

Oltre l’e-commerce

Il senso di un’espressione del genere è correlato alla necessità di distinguere (e valorizzare) il proprio business in contrapposizione a modelli di tipo immateriale, come l’e-commerce, dove la fisicità dei processi d’acquisto è del tutto assente. Ed è sicuramente quest’ultimo uno degli aspetti che rendono ancora preponderante il modello dello store fisico su quello digitale. Dati recenti ci dicono che in Italia il mondo delle vendite on line è circa il 10% dell’intero comparto retail. La vendita in presenza, in sostanza, ha ancora un suo perché.

Per una immersiva brand experience

Un aspetto decisamente conturbante degli store fisici è la loro capacità di far vivere al consumatore una esperienza del brand molto più reale e vivida rispetto ad una app o un sito web.

Ropo: research on line, purchase off line

Chiunque, oggi, se ha l’obiettivo di acquistare qualcosa, fa almeno una ricerca su Google. E lì si apre un mondo: Amazon e altri innumerevoli marketplace e store on line offrono la possibilità di approfondire caratteristiche, costi e varianti del prodotto o servizio che si sta cercando. Una volta chiarito definitivamente che cosa acquistare, l’ultimo passo lo si compie però off line, nel negozio fisico, magari quello di fiducia. E’ il cosiddetto fenomeno Ropo (research on line, purchase off line), che tende a porre un freno alla diffusione dell’e-commerce.

Click and mortar, una variante

Per tutti gli aspetti positivi che caratterizzano ancora gli store fisici, anche chi ha una forte propensione al business digitale si è riservato talvolta una presenza negli spazi materiali. Questo modello ibrido on line/off line è definito “click and mortar” o “brick and click”.

Brick and mortar: criticità

Chi è stato adolescente negli anni Novanta ricorderà perfettamente una catena di negozi presente in oltre 25 paesi, dedicata al noleggio dei DVD: Blockbuster. Un perfetto modello – per quei tempi – di brick and mortar: andavamo lì, sceglievamo il titolo da noleggiare fra mille opzioni diverse, il commesso o la commessa ci consigliavano e magari compravamo anche una mega confezione di popcorn. Oggi questo colosso mondiale del noleggio è fallito, soppiantato dallo streaming on line, che svolge la stessa funzione ma tutta “pure klick”. Un solo esempio, ma che illustra bene le evidenti criticità di un modello di business che – a seconda del settore al quale si applica – può essere anche totalmente sbagliato.