L’imbuto è l’oggetto preso a modello dal marketing per esemplificare un percorso – in un certo senso – guidato, che porta un agente a imboccare necessariamente una strada ben precisa. Con l’espressione “funnel di acquisto” o “di vendita” si intende pertanto la strada compiuta dal consumatore, step by step: dalla consapevolezza di una determinata esigenza all’acquisto del bene ed oltre. Cerchiamo pertanto di individuare le principali fasi che consentono di far funzionare bene un funnel di acquisto, puntando soprattutto sulla valorizzazione dell’esperienza del cliente (“User Experience” o, sinteticamente, UX).

Le fasi di un funnel di acquisto

Step 1: Awareness/Consapevolezza

Il primo momento di un funnel è sempre quello della consapevolezza, in inglese “awareness“. Per consapevolezza intendiamo, nello specifico, l’esser cosciente – da parte di un generico consumatore – dell’esistenza di un determinato prodotto o servizio. In questa prima fase, ad avere una influenza fondamentale sull’utente è, ovviamente, il messaggio pubblicitario. Molto spesso uno spot, una campagna promozionale o altre forme di advertising non lasciano nella mente del consumatore una immagine precisa del brand proposto, bensì – più genericamente – del servizio o del bene da acquistare. Il consumatore acquisisce, in questa prima fase, solo una consapevolezza che tale bene o servizio esiste, e che possono esserci diverse opzioni di scelta che soddisfano questa nuova esigenza.

Un esempio concreto: l’esplosione del food delivery

Oggi, tutti noi sappiamo cos’è il food delivery. Il sistema delle consegne di cibo a domicilio, regolato da algoritmi e piattaforme digitali, è un servizio che si è sviluppato esponenzialmente in anni molto recenti. Sin da sempre, ovviamente, è esistita la consegna a domicilio. Ma tale pratica ha sempre avuto – sino a non molto tempo fa – un impatto assai modesto come servizio. Essa è cresciuta perché si è diffusa una nuova esigenza, a prescindere che sia Glovo, Just Eat, Uber Eats o Deliveroo a soddisfarla.

Step 2: Familiarity/Familiarità

Il passaggio successivo è quello della familiarità. Dall’influenza generale della pubblicità, si passa ad una ricerca consapevole di informazioni sul tema, per mezzo di motori di ricerca, recensioni, ecc. Il bene o servizio diviene sempre più riconoscibile, ricondotto ad un numero ristretto di brand specifici.

Step 3: Consideration/Considerazione

La terza fase, quella della considerazione, porta il consumatore a fare confronti serrati – per qualità e quantità – tra i beni o i servizi dei quali ha familiarità. Siamo a un passo dall’acquisto: le caratteristiche specifiche o il prezzo conveniente possono qui fare la differenza.

Step 4: Purchase/Acquisto

A questo punto il cliente compra. Ma non è – come potrebbe superficialmente apparire – l’ultima fase da considerare in un funnel. Si tratta, come è ovvio, di un momento essenziale, ma non del più importante.

Step 5: Loyalty/Lealtà

E’ nell’ultimo step che il funnel di acquisto rivela tutto il suo potenziale per aumentare il tasso di conversione. La lealtà del cliente, la sua fedeltà al brand, rappresentano l’obiettivo di un funnel vincente. Il cliente soddisfatto, perché la propria esperienza d’acquisto è stata positiva, certamente riacquisterà. Non solo: sarà esso stesso il miglior mezzo di promozione del brand verso gli altri consumatori. L’immagine positiva dell’azienda, del prodotto o del servizio, verrà così naturalmente diffusa e condivisa tra i consumatori, generando automaticamente valore.