Sempre nuove tecniche di marketing si aggiungono al già ampio armamentario del professionista della comunicazione e del branding. A tal proposito, è opportuno chiedersi che cosa è l’archetypal branding, strategia piuttosto recente ma con radici profonde negli studi di psicologia analitica dei primi del Novecento.

Cosa è l’archetypal branding

In estrema sintesi, l’archetypal branding è una strategia di marketing che punta a condizionare nel profondo i potenziali consumatori, facendo leva sulle loro emozioni primarie, non coscienti, e sui loro bisogni primitivi.

Archetipo

La parola chiave è, ovviamente, “archetipo“. Il termine deriva dal greco antico, αρχέτυπον (leggi: arkhêtupon), che significa letteralmente “modello base” o “primitivo”. A dare un senso nuovo a questa parola antica è stato uno dei più importanti pionieri dello studio della psicologia del profondo di inizi Novecento: Carl Gustav Jung (1875-1961).
Secondo il fondatore della psicologia analitica, l’archetipo è un processo psichico oggettivo – ossia non dipendente dalle specificità personali del soggetto – che fornisce una immagine primordiale “modello” dalla quale ogni singola personalità viene necessariamente influenzata.

L’eroe e il fuorilegge

A portare questa complessa e profonda teoria psicologica nell’ambito del marketing sono state due autrici statunitensi: Margareth Mark e Carol Pearson. In un lavoro del 2001, dal titolo evocativo “The Hero and the Outlaw” propongono un rinnovamento delle tecniche di branding per mezzo della teoria degli archetipi.
Il cuore dell’archetypal branding, secondo Mark e Pearson, è riuscire a consolidare e rafforzare un brand facendo leva sugli archetipi inconsci che i marchi rappresentano per il proprio pubblico di riferimento.

Le quattro tipologie di archetipo

A detta delle due autrici, gli archetipi possono essere distribuiti in quattro aree distinte:

• stabilità;
• cambiamento;
• indipendenza;
• appartenenza.

E’ abbastanza intuitivo constatare come i modelli archetipali presenti nell’area della stabilità siano in contrapposizione a quelli presenti nell’area del cambiamento. Allo stesso modo, gli archetipi dell’indipendenza si contrappongono a quelli dell’appartenenza.
Possiamo quindi passare brevemente in rassegna i dodici archetipi individuati dalle autrici, raggruppati per area.

Gli archetipi della stabilità

L’archetipo che più di tutti gli altri rappresenta stabilità ed ordine è “il Sovrano“. Il sovrano è colui che detta le regole, che stabilisce l’ordine, che è autorevole. Il suo punto debole è il rischio concreto di scivolare dall’autorevolezza all’autoritarismo. Tipico brand “sovrano” è Microsoft.
Al fianco del Sovrano troviamo “il Creatore“, l’archetipo che rappresenta la potenza creativa che da ordine al caos. Il brand creatore rende possibile costruire mondi, e fa di noi dei novelli demiurghi: Lego su tutti.
L’ultimo archetipo della stabilità è “l’Angelo Custode“, ossia colui che si prende cura, che non lascia indietro nessuno, che partecipa con spirito disinteressato alla costruzione armonica della comunità. Johnson & Johnson è il brand angelo custode per eccellenza.

Gli archetipi del cambiamento

“L’Eroe” è il principale archetipo del cambiamento: coraggio, forza, autostima ed ambizione sono le sue caratteristiche prevalenti. La sua pretesa di cambiare il mondo lo rende talvolta arrogante, mantenendo però un fascino indiscutibile. Nike, just do it!
A fianco dell’eroe non può mancare “il Ribelle“. Egli sfida le convenzioni sociali, non si cura degli altri e va a diritto per la sua strada. Grandi brand hanno certamente incarnato questo archetipo: dalla mitica Harley-Davidson alla Diesel.
Sogni, misteri, magia. Sono questi i tratti distintivi de “il Mago“. L’archetipo del cambiamento magico, strabiliante, del pensiero differente: “think different”, recitava appunto il noto slogan della Apple.

Gli archetipi dell’indipendenza

“L’Esploratore” è l’archetipo principe dell’indipendenza. Novità, curiosità, libertà sono le sue idee chiave. Il rischio, per l’esploratore, è sempre quello di vivere le proprie esperienze in solitaria. Tra i brand che utilizzano l’archetipo possiamo annoverare chi fa della scoperta e della libertà il proprio credo. Molti marchi dell’automotive si muovono lungo queste corde: Jeep, ad esempio.
Troviamo anche “l’Innocente” come archetipo dell’indipendenza. Innocenza è infatti qui intesa come sinonimo di sincerità, libertà dai condizionamenti. Un’atteggiamento, quello dell’innocente, che lo rende bene accolto da tutti, dei cui giudizi ed atteggiamenti non possiamo non fidarci. Coca Cola è il tipico brand dell’innocenza.
Indipendenza come libertà dall’ignoranza: questo è il senso de “il Saggio“. Il saggio è affamato di conoscenza, acquisisce sempre nuove informazioni e dà agli altri certezze. Del saggio ci si fida. La BBC è un esempio brand modellato su questo archetipo.

Gli archetipi dell’appartenenza

Cosa c’è di più avvolgente della seduzione? Appartenenza come relazione amorosa, dunque, è la cifra che caratterizza l’archetipo de “l’Amante“. Egli è colui che non ti lascia, che ti fa vivere emozioni continue, grazie alla sua sensualità e al suo romanticismo. Molti marchi della moda e della profumeria giocano con queste vibrazioni. Victoria’s Secret è uno di questi.
Appartenenza come gioia dello stare insieme. “Il burlone“, il buffone di corte, ci offre continui stimoli divertenti e fa compagnia. L’umorismo, la burla, si sa, ci rende tutti più umani e – talvolta – ci fa tornare bambini. E’ questa la forza archetipale che sta dietro, ad esempio, alla Disney.
Infine, il senso di appartenenza dell’essere uno fra tanti. E’ “il cittadino”, l’archetipo dell’uomo comune che rappresenta questo senso dello stare in comunità. L’uomo della strada, uguale agli altri, nella norma, che fa cose legate alla tranquillizzante quotidianità. Ikea rappresenta alla perfezione questo genere di brand.